香百年：“3D”品牌路再添視覺(jué)新元素

   2009年電影《阿凡達(dá)》席卷全球，全球票房超過(guò)20億美元，“擊穿”之前的歷史冠軍《泰坦尼克》，成為新的票房霸主。而該劇最大的亮點(diǎn)就是逼真的3D特效，立體的動(dòng)感，突破了人類(lèi)主流畫(huà)面和影像的二維限制，帶給了我們一個(gè)更有縱深感和運(yùn)動(dòng)感的三維世界。這一場(chǎng)電影界的風(fēng)暴，除了成為中國(guó)3D技術(shù)革新的節(jié)點(diǎn)更是“波及”各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維。

香百年參加鄭州展會(huì)，喜洋洋形象大受好評(píng)

香百年參加鄭州展會(huì)喜羊羊形象受到大家喜愛(ài)

在這個(gè)商品高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌成為產(chǎn)品的生命，商家不惜重金，通過(guò)各種渠道和廣告形式向目標(biāo)群體傳遞品牌符號(hào)和品牌形象，目的只有一個(gè)，就是讓目標(biāo)消費(fèi)者記住自己的品牌，如果讓品牌深入人心，那就是夢(mèng)寐以求的結(jié)果。就汽車(chē)用品而言，試想，如果我們打造的品牌也具備“3D”效果甚至更“多維”的感覺(jué)--品牌名稱(chēng)一出現(xiàn)就讓人蹦出使用的實(shí)在性、形象的美觀性以及理念的健康性，那這樣的品牌，恐怕不愁沒(méi)有“觀眾”。
近年來(lái)，隨著轎車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，私人購(gòu)車(chē)的急劇增加，汽車(chē)香水市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了一派繁榮景象。但事實(shí)上，很多廠家立足于這個(gè)市場(chǎng)，都是在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，以渠道這條線索來(lái)補(bǔ)充發(fā)展。而籠絡(luò)在渠道營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大市場(chǎng)里，人們認(rèn)識(shí)汽車(chē)香薰的過(guò)程也相對(duì)狹窄。但這也正暴露了汽車(chē)香薰品牌傳播的“多維”可能性。
提前鋪路，開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，絕對(duì)有利于“3D”品牌的建設(shè)。目前，汽車(chē)香水行業(yè)就有點(diǎn)“波動(dòng)”，國(guó)內(nèi)品牌巨頭“香百年”先聲奪人，簽下國(guó)際藝人吳大維，成為業(yè)界第一個(gè)使用形象代言人的品牌。在一發(fā)不可收拾的品牌大戰(zhàn)中，“香百年”再次出擊，獲得熱門(mén)動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》的官方授權(quán)……

 
用明星造名氣，是許多消費(fèi)品提升品牌知名度給品牌形象增加視覺(jué)效應(yīng)的“慣用手法”，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也有不計(jì)其數(shù)的失敗先例。我們要跳出“明星”“形象代言”的框框，要打造“多維”品牌，這些只是其中的一兩個(gè)元素。除了高等級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的“使用的實(shí)在性”，成功打造品牌形象，我們需要諳熟品牌的視覺(jué)傳播理論。因?yàn)槿藛螐?ldquo;看”這個(gè)渠道就可以收獲并在腦中形成立體的感覺(jué)。

　　不論是單獨(dú)或整體的視覺(jué)元素，每個(gè)單獨(dú)的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結(jié)果。事實(shí)上，正是這些視覺(jué)元素形成了品牌資產(chǎn)。管理好品牌及品牌組合中所有的符號(hào)至關(guān)重要的是每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。如果說(shuō)品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發(fā)揮每個(gè)元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說(shuō)服力的傳播作用。

香百年廣州形象店

 　　“香百年”以“專(zhuān)業(yè)背景+產(chǎn)品創(chuàng)新+形象代言+渠道建設(shè)+廣告推廣+打假維權(quán)”為六大基礎(chǔ)元素的經(jīng)營(yíng)模式挑戰(zhàn)市場(chǎng)，追求在消費(fèi)者心中建立多維品牌形象的效果，筆者與大家一同解讀這貫穿各種元素的經(jīng)營(yíng)理念。

一、四大根基元素完全解讀

“香百年”初期的發(fā)展模式也難免落入“俗套”，可以說(shuō)，長(zhǎng)期的OEM經(jīng)歷積累今日建立品牌的資本。然后通過(guò)堅(jiān)持原創(chuàng)，用過(guò)百項(xiàng)的專(zhuān)利以及渠道經(jīng)營(yíng)方面的突破發(fā)展，齊齊為打造立體品牌效果打下根基。
1．專(zhuān)業(yè)背景：香百年的授權(quán)生產(chǎn)工廠（東莞日友汽車(chē)用品有限公司）是日本快美特，SEIWA和NAPOLEX三大汽車(chē)用品品牌的代工工廠，長(zhǎng)期的OEM經(jīng)歷，使日友在汽車(chē)香水生產(chǎn)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其在香膏工藝方面，更是與日本小川香料株式會(huì)社進(jìn)行了充分的合作，取得了多項(xiàng)專(zhuān)利成果。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新：
香百年非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，保持原創(chuàng)風(fēng)格，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。在香百年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，杜絕了簡(jiǎn)單的抄襲，每款產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)深度推敲，至今已取得了過(guò)百項(xiàng)的外觀專(zhuān)利。
3．渠道建設(shè)：
香百年非常重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)各省份建立了省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道，且香百年省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商均為各省份高端渠道商，堪稱(chēng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
4．維權(quán)打假：
產(chǎn)品的熱銷(xiāo)必然會(huì)導(dǎo)致仿品的出現(xiàn)，香百年已與廣東澤正律師事務(wù)所簽訂了維權(quán)打假協(xié)議，共同凈化市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

香百年北京展

二、重點(diǎn)解讀兩大視覺(jué)元素

“香百年”是業(yè)界第一家導(dǎo)入形象代言人營(yíng)銷(xiāo)理念的高端品牌，選擇吳大維作為代言人正是看中了他健康，陽(yáng)光，成功男士的形象氣質(zhì)，烘托了香百年的高端與健康香薰概念。在銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步完善的同時(shí)，香百年正醞釀包括并不局限在央視進(jìn)行廣告推廣，讓香百年在消費(fèi)者心目建立更加“立體”的品牌形象，進(jìn)而站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
卡通形象的授權(quán)一直以來(lái)都是商家必爭(zhēng)的商業(yè)資源，她既有排他性又具備推動(dòng)品牌的任知，可以提升香百年的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力同時(shí)用動(dòng)漫拓展更大的市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》自2005年6月推出后，陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播，幾年來(lái)長(zhǎng)盛不衰，收視率高達(dá)１８％。該動(dòng)畫(huà)片以羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭(zhēng)斗為主線，劇情的輕松詼諧風(fēng)格，情節(jié)爆笑，對(duì)白幽默，還巧妙地融入社會(huì)中的新鮮名詞。在當(dāng)前社會(huì)充斥著日韓動(dòng)漫崇拜的環(huán)境下，喜羊羊無(wú)疑成為中國(guó)小朋友，以及都市白領(lǐng)的新歡，贏得了眾多粉絲。
動(dòng)漫之所以熱，和人們追求快樂(lè)、追求自由的心理有很大關(guān)系，它是快樂(lè)、時(shí)尚的載體。無(wú)疑目前的社會(huì)屬于80后、90后，他們已經(jīng)成為新一代消費(fèi)主力軍，這類(lèi)消費(fèi)群體一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是大部分只接受快樂(lè)為主題的營(yíng)銷(xiāo)品，這也是后兒童時(shí)代人群的共同特點(diǎn)。“香百年”突破思維局限，將卡通形象與香水的實(shí)用性相結(jié)合，即滿足了成人對(duì)改善車(chē)內(nèi)空氣的需求又提升了同乘兒童的樂(lè)趣。
實(shí)踐證明，雖然支付了高額的授權(quán)費(fèi)用，但帶給香百年的不僅僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的商業(yè)利潤(rùn)，更重要的是迅速提升了香百年在彰顯母性關(guān)愛(ài)的女士群體中的市場(chǎng)份額。同時(shí)，香百年將喜羊羊添加了一份霸氣，一舉打破了米奇與KT貓?jiān)谥袊?guó)兩家獨(dú)大的局面，形成了真正意義上的三國(guó)鼎立。

三、“溝通”成就理念傳播才是王道

香百年香薰?fàn)I銷(xiāo)負(fù)責(zé)人肖崇豪表示，與汽車(chē)影音產(chǎn)品（如車(chē)載主機(jī)需要安裝和技術(shù)售后）不同，汽車(chē)香水的渠道未來(lái)將被弱化，汽車(chē)香水走進(jìn)超市的那一天應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)，并且進(jìn)就進(jìn)大的超市。讓品牌于消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，不管未來(lái)市場(chǎng)走向如何，都不能成為企業(yè)的威脅。
香百年香薰推廣的是品牌和質(zhì)量，但更關(guān)鍵的是推廣新穎與健康的汽車(chē)香薰理念。在產(chǎn)品以及企業(yè)所有行為都是品牌與外界的一種“溝通”，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳，都有強(qiáng)而有力的元素與消費(fèi)者進(jìn)行理性或感性的溝通，這種多維的溝通將直接導(dǎo)致消費(fèi)者心中最后建立“3D”品牌形象。
沒(méi)有質(zhì)量談不上品牌，如集貿(mào)市場(chǎng)旁邊的放心豬肉的價(jià)格高出市場(chǎng)內(nèi)的30%，但是買(mǎi)肉的人卻越來(lái)越多。車(chē)用香水消費(fèi)者重視品質(zhì)的人一定會(huì)越來(lái)越多，品質(zhì)基礎(chǔ)上，不重視品牌視覺(jué)元素的作用讓“好酒藏深巷”，知道的人也不多。多角度，多感官的“3D”的品牌經(jīng)營(yíng)之路還需多多“添磚加瓦”，讓品牌管理思維來(lái)一場(chǎng)更猛烈的“風(fēng)暴”， 重視品牌建立的每一個(gè)元素，讓每一個(gè)元素的效果發(fā)揮到極致，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理模式的變革，到時(shí)，行業(yè)的收益必定比《阿凡達(dá)》更可觀。