3月2日，觀(guān)致旗下首款SUV車(chē)型——觀(guān)致5SUV正式上市，新車(chē)將推出6款車(chē)型。然而就在新車(chē)上市后不久，剛履新一年的觀(guān)致汽車(chē)執(zhí)行副總裁孫曉東突然“請(qǐng)辭”，后據(jù)多家媒體報(bào)道，孫曉東3月22日即被上海市黃埔新區(qū)檢察院帶走。

觀(guān) 致自成立以來(lái)，管理層一直處于動(dòng)蕩之中，在這背后是連續(xù)的銷(xiāo)量低迷和不堪重負(fù)的巨額虧損，股東方奇瑞內(nèi)部管理層人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，目前觀(guān)致給 奇瑞整體帶來(lái)了不小的財(cái)務(wù)壓力，奇瑞管理層希望戰(zhàn)略車(chē)型觀(guān)致5SUV能快速改善目前的經(jīng)營(yíng)狀況，孫曉東這時(shí)候出事確實(shí)給觀(guān)致帶來(lái)不小的壓力，但奇瑞全力 支持觀(guān)致發(fā)展的態(tài)度沒(méi)有改變。

管理層動(dòng)蕩

歷史總是驚人的相似。一年多前，在觀(guān)致3都市SUV1.6T車(chē)型上市后不久，觀(guān)致雙方 股東高層于2014年12月17日在群發(fā)給內(nèi)部員工的郵件便披露，時(shí)任觀(guān)致CEO一職的郭謙將辭去觀(guān)致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO一職，奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理陳安寧將 接任董事長(zhǎng)一職并代理CEO，新任CEO的遴選已經(jīng)展開(kāi)。此外，衛(wèi)思梵將卸任市場(chǎng)和銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)一職，繼任者正是當(dāng)時(shí)剛剛從吉利出走的孫曉東。如今，郭謙 繼任者墨斐今年年初辭職，衛(wèi)思梵繼任者孫曉東緊跟其后。

2014年底，孫曉東離開(kāi)吉利加入奇瑞，在加盟觀(guān)致之前，孫曉東曾任吉利控股集團(tuán) 副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，主導(dǎo)了吉利全新品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，作為業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)高手，孫曉東還曾分別在上海通用和PSA亞太擔(dān)任高管。“觀(guān)致的質(zhì)量 不錯(cuò)，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)太差，銷(xiāo)量一直上不去，”奇瑞上述管理層人士對(duì)記者表示。作為觀(guān)致的股東方，無(wú)論是奇瑞還是以色列控股集團(tuán)，對(duì)孫曉東均抱有極大的期 待。原本被安排兼顧奇瑞和觀(guān)致兩方的營(yíng)銷(xiāo)工作，在以色列控股集團(tuán)的堅(jiān)持下，孫曉東全身投入觀(guān)致的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。

在孫曉東加入觀(guān)致后不久，墨斐于2015年2月2日加盟觀(guān)致任CEO一職，兩者均曾在上汽通用任職。當(dāng)時(shí)的“墨 孫”組合，一度被視作觀(guān)致命運(yùn)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

兩 者上任后，便開(kāi)始了對(duì)觀(guān)致大刀闊斧的改革，墨斐主導(dǎo)了裁員計(jì)劃，孫曉東則開(kāi)始將通用老班底分批引入，孫曉東先后將吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理凌海和上海通用 公關(guān)部前職員徐宛引入觀(guān)致，通過(guò)大刀闊斧的人事變革，觀(guān)致內(nèi)部“通用系”的力量驟然加強(qiáng)。相較于上汽通用，觀(guān)致既無(wú)品牌積淀也無(wú)銷(xiāo)量支撐，孫曉東面臨著職 業(yè)生涯的一次巨大挑戰(zhàn)。不過(guò)，在墨斐與孫曉東主導(dǎo)下的觀(guān)致在2015年交出了有史以來(lái)最為亮麗的一張成績(jī)單：全年銷(xiāo)量（零售量）比2014年同比增長(zhǎng)近 170%，達(dá)到14001輛，與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也達(dá)到80余家。

但上述成績(jī)單或許并不能令股東方奇瑞和以色列控股集團(tuán)滿(mǎn)意，與當(dāng)初規(guī)劃的3萬(wàn)～5萬(wàn)輛銷(xiāo)量相比，不足1.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量確實(shí)仍有差距。此后，履新不足一年的觀(guān)致CEO墨斐離職，墨斐離職后觀(guān)致汽車(chē)現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳安寧將掛帥CEO一職。

值得注意的是，墨斐任職CEO后，原先由“多國(guó)部隊(duì)”組建的堪稱(chēng)國(guó)際化的觀(guān)致核心團(tuán)隊(duì)幾乎系數(shù)離開(kāi)。如今再次換帥，“墨 孫”時(shí)代的通用系班底能否留任也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“困局”待破

2015年，觀(guān)致汽車(chē)不足1.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量顯然無(wú)法令其走出虧損泥沼。目前觀(guān)致在售車(chē)型有觀(guān)致3三廂轎車(chē)、觀(guān)致3兩廂轎車(chē)、觀(guān)致3都市SUV、以及剛上市的觀(guān)致5SUV。

去年墨斐、孫曉東到任后，觀(guān)致在2015年3月開(kāi)始對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道等體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，此后，觀(guān)致的銷(xiāo)量緩慢提升，12月，觀(guān)致單月銷(xiāo)量首次突破2000輛。

不過(guò)，觀(guān)致銷(xiāo)量的提升更多的是源于終端大幅降價(jià)。

去 年8月19日，觀(guān)致汽車(chē)在常熟發(fā)布4款入門(mén)級(jí)配置的觀(guān)致3系列車(chē)型，其中售價(jià)12.99萬(wàn)元和10.88萬(wàn)元的車(chē)型各有兩款，此舉意味著觀(guān)致首次將價(jià)格下 探至10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間,但由于此次伴隨降價(jià)的還有減配，導(dǎo)致終端消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。最終結(jié)果體現(xiàn)在終端銷(xiāo)售上便是大幅打折，觀(guān)致的終端成交價(jià)早已突破上述 區(qū)間。

記者從觀(guān)致上海地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，去年下半年開(kāi)始，觀(guān)致全系車(chē)型開(kāi)始加大優(yōu)惠力度，基本都能享受8折甚至8折以下優(yōu)惠，以觀(guān)致 3都市SUV1.6T頂配版為例，當(dāng)時(shí)的官方定價(jià)為17.99萬(wàn)元，但裸車(chē)提車(chē)價(jià)普遍低于15萬(wàn)元，另外還贈(zèng)送原廠(chǎng)行車(chē)記錄儀、貼膜、加送免費(fèi)保養(yǎng)等促銷(xiāo) 舉措，上述經(jīng)銷(xiāo)商管理層對(duì)記者表示，觀(guān)致的質(zhì)量與價(jià)格是相匹配的，但觀(guān)致的品牌影響力太弱，消費(fèi)者最直接的感受是貴，對(duì)于質(zhì)量只能切身體會(huì)才能感覺(jué)到，這 就導(dǎo)致觀(guān)致很難賣(mài)不出與其質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

或許由于銷(xiāo)量的乏力和終端優(yōu)惠的加大，觀(guān)致開(kāi)始調(diào)整官方價(jià)格，今年2月22日，觀(guān)致汽車(chē)對(duì)觀(guān)致3、觀(guān)致3五門(mén)版以及觀(guān)致3都市SUV車(chē)型全系下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，其中最高的降了2.6萬(wàn)元。

對(duì)于此次降價(jià)行為，上述觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商管理層對(duì)記者表示，目前最希望的是觀(guān)致還能進(jìn)一步降低價(jià)格。

雖然，經(jīng)銷(xiāo)商希望進(jìn)一步降低價(jià)格，但觀(guān)致的降價(jià)空間并不大，觀(guān)致成立之初就被定義為精品車(chē)型，與奇瑞的定位拉開(kāi)，大幅降價(jià)有損品牌定位，此外，觀(guān)致的配件也多為國(guó)際品牌，成本原本就高。

在 降價(jià)空間有限的情況下，觀(guān)致也開(kāi)始降低經(jīng)銷(xiāo)商的準(zhǔn)入門(mén)檻，以前觀(guān)致無(wú)論是品牌宣傳還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，都刻意與奇瑞分開(kāi)，從去年開(kāi)始，這一政策正逐漸改 變。上述經(jīng)銷(xiāo)商管理層對(duì)記者表示，此前，觀(guān)致不考慮奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商以任何形式投資觀(guān)致，現(xiàn)在放開(kāi)了，但由于觀(guān)致的品牌銷(xiāo)量一直上不去，原來(lái)希望加盟的奇瑞經(jīng)銷(xiāo) 商對(duì)于加盟觀(guān)致并不積極。

在經(jīng)銷(xiāo)商改革的同時(shí)，觀(guān)致推出了新車(chē)型，觀(guān)致5SUV，但這款真正意義上的SUV，業(yè)界對(duì)其銷(xiāo)量也充滿(mǎn)質(zhì)疑，除了貴之外，國(guó)內(nèi)的SUV市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩也是主要原因。

對(duì)于一直謀劃整體上市的奇瑞來(lái)說(shuō)，其很難容忍觀(guān)致繼續(xù)低銷(xiāo)量和高虧損，如何突破困局對(duì)于觀(guān)致至關(guān)重要，對(duì)于觀(guān)致來(lái)說(shuō)，或許已無(wú)退路可言。