英國(guó)品牌行銷顧問公司Brand Finance于2月初公布最新的全球企業(yè)品牌價(jià)值研究，Google以1,095億美元，成為全球價(jià)值最高的品牌。而汽車產(chǎn)業(yè)中，豐田以465億美元，排在第12名，是最有價(jià)值的汽車品牌，其次則是排名第17位、價(jià)值371億美元的寶馬。梅賽德斯-奔馳則以355億美元排名第21位，是價(jià)值第3高的汽車品牌。

    英國(guó)Brand Finance的全球企業(yè)品牌價(jià)值研究，是引起全球各界關(guān)注的重要產(chǎn)業(yè)觀察與評(píng)比指標(biāo)。

    品牌價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要環(huán)節(jié)

    品牌是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重視的一環(huán)。品牌代表著企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位與信賴感。越強(qiáng)大的品牌在產(chǎn)品及服務(wù)的銷售上越有優(yōu)勢(shì)，亦可以取得更高的附加價(jià)值。也因此，品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)與研究，向來是全球企業(yè)界中的熱門議題，包含Interbrand、Millward Brown、Forbes等組織與媒體，均每年公布品牌價(jià)值排行榜。

    Brand Finance是創(chuàng)立于1996年的品牌行銷顧問公司，目前在全球有超過20個(gè)辦公室。Brand Finance每年會(huì)針對(duì)超過3,500個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估，針對(duì)各個(gè)國(guó)家以及全球大型企業(yè)旗下品牌做出排行。

    品牌價(jià)值=品牌強(qiáng)度×品牌報(bào)酬率×預(yù)估營(yíng)收

    Brand Finance先以消費(fèi)者情感連結(jié)、財(cái)務(wù)績(jī)效、永續(xù)性等表現(xiàn)，進(jìn)行BSI品牌強(qiáng)度指標(biāo)評(píng)價(jià)，再以授權(quán)費(fèi)合約、領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)模式等參數(shù)計(jì)算Royalty Rate使用報(bào)酬率，估計(jì)品牌在該領(lǐng)域營(yíng)收中所貢獻(xiàn)的比例。將前述2個(gè)指標(biāo)相乘，即可得到該品牌對(duì)于相關(guān)營(yíng)收的使用報(bào)酬率。之后再乘以該品牌預(yù)估的營(yíng)收，算出來Brand Finance評(píng)估中，該品牌價(jià)值的高低。

    依Brand Finance的評(píng)估，2017年全球價(jià)值最高的前10大品牌以網(wǎng)絡(luò)、科技及電信業(yè)為主，僅有Walmart以及ICBC中國(guó)工商銀行屬于其他產(chǎn)業(yè)別。

    2017年全球價(jià)值最高的前10大品牌以網(wǎng)絡(luò)、科技及電信業(yè)為主。

    若將關(guān)心的領(lǐng)域限縮至汽車品牌，在Brand Finance全球500大最有價(jià)值品牌排行榜中，共有27個(gè)品牌入榜，豐田、寶馬以及梅賽德斯-奔馳是汽車類前3名，吉利更成為首度入榜的中國(guó)品牌。值得注意的是，這3個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌雖然名次均較2016年研究時(shí)略有下降，但其品牌價(jià)值均有提昇，因?yàn)樘嵘炔蝗缈萍计放疲蚨谂琶糠窒禄?/span>

    大眾在2016年受到柴油門事件纏身的狀況下銷售量仍能保持成長(zhǎng)，品牌價(jià)值預(yù)計(jì)也會(huì)呈現(xiàn)提升。此外，保時(shí)捷與斯巴魯在研究中，也呈現(xiàn)超過200名次的上揚(yáng)，是值得注意的地方。

    品牌價(jià)值研究方法有異，汽車業(yè)前3名表現(xiàn)穩(wěn)定突出

    一如前述，由于品牌價(jià)值對(duì)于現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)極為重要，全球有眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。依各機(jī)構(gòu)重視項(xiàng)目不同，排名各自有異。然而就各排行榜的汽車產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目來看，豐田近年均穩(wěn)坐冠軍，第2名與第3名則由寶馬與梅賽德斯-奔馳兩大德國(guó)豪華車廠激戰(zhàn)，顯見在汽車產(chǎn)業(yè)中，此三品牌在品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)上具有穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)突出。

    在先前Interbrand公布的2016年全球前100大最有價(jià)值品牌排名，以及此次Brand Finance公布的全球500大最有價(jià)值品牌排行榜，汽車類冠軍都是日系車廠豐田所穩(wěn)坐，具體顯示豐田的品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。

    不看營(yíng)收只看品牌力，積木打敗網(wǎng)紅，樂高品牌力強(qiáng)度最高

    由前述的計(jì)算公式可以看出，Brand Finance所評(píng)估品牌價(jià)值，其實(shí)與品牌的營(yíng)收有極大的關(guān)連。Brand Finance除了提供品牌價(jià)值排行榜之外，事實(shí)上亦提供了BSI品牌強(qiáng)度排行榜的資料，列出了由Brand Finance所評(píng)估，品牌力最強(qiáng)的前10大品牌。

    經(jīng)Brand Finance評(píng)估之后，品牌力最強(qiáng)前10大品牌出爐，Lego玩具擊敗眾家全球知名企業(yè)，成為品牌力最強(qiáng)。

    就品牌強(qiáng)度來看，結(jié)果就完全不同。品牌強(qiáng)度最好的表現(xiàn)者，由玩具業(yè)大廠Lego所拿下，其92.7的分?jǐn)?shù)，比起品牌價(jià)值最高的Google的92.1還要高，是Brand Finance所評(píng)估品牌強(qiáng)度最高的品牌。而汽車品牌中，則由法拉利以91.9居于所有品牌強(qiáng)度的第4名，這個(gè)結(jié)果，也與所有車迷都?jí)粝霌碛?輛法拉利的長(zhǎng)久認(rèn)知有關(guān)。