服務中心 |中汽聯(lián)智庫
柳燕：一汽-大眾如何走好新趕考之路
文章來源： 添加人： 更新時間：2022-10-29
股東雙方面向未來，強化了合作共識，明確了經(jīng)營方針，對內對外，做好了全面準備。一汽-大眾將以“篤行”之姿，邁進新的一年。
“作為中德合資合作典范的一汽-大眾，能否在合資2.0時代，實現(xiàn)‘高效益轉型增長’，續(xù)寫合作佳話與成功故事，三五年時間，或將見分曉。”
之后的國慶假期期間，在我跟多個前一汽-大眾同事及業(yè)內朋友的聚會中，該稿和“三五年見分曉”的說法被多次提及，樂觀和悲觀的觀點交織中，普遍的看法是：合資車企在新一輪競爭中，從經(jīng)營理念、管理機制到流程效率均面臨轉型挑戰(zhàn)，而最核心的是，未來三五年里，產(chǎn)品是關鍵。面對中國超大規(guī)模、引領趨勢的新汽車時代市場需求，由外方主導技術研發(fā)的合資車企，能推出有競爭力的、符合中國用戶需求的產(chǎn)品嗎？大眾能嗎？奧迪有嗎？
當時，還沒有人能夠很確定地回答這個合資車企未來的靈魂之問，但三個月后的歲末年初，我得到了一部分答案。
那么在四季度里發(fā)生了什么？大五座SUV攬巡開啟預售、第2500萬輛整車下線、被工信部評為2022年度智能制造示范工廠等等，一汽-大眾從不缺少市場大事件。
本文要提及的，則是兩次并未對外傳播的公司內部活動。一個是一汽-大眾高層的“組團”赴德交流，一個是一場公司內部的會議。從這兩個低調的事件背后，可窺見這個合資企業(yè)“尖子生”如何備考智能電動汽車時代的全新課題。
2022年12月的最后一周，國家衛(wèi)健委發(fā)布了最新入境政策，宣布自2023年1月8日起取消入境集中隔離等系列新規(guī)。當東北的人們還在談論開放的江浙政企已經(jīng)出國“搶訂單”，感嘆南北效率差異時，一汽-大眾的一個公司級代表團，已經(jīng)結束了一場為期一周的德國之行，并按照原政策完成了入境后的5+3天集中隔離。
這次出國也演繹了一場現(xiàn)實版“行路難”。他們啟程時，國內進入“放開”伊始，感染剛開始蔓延的階段。出訪人員中，有在德國期間就“中招”，甚至不能與團組一同回國，有在返程后在上海隔離酒店里開始發(fā)燒。
而在更早的時間，他們決定組團赴德，著手辦理出國手續(xù)之時，“放開”時間還是個無法預測的命題，彼時高管成團出國，面臨諸多不確定性和風險，但一汽-大眾經(jīng)管會仍然經(jīng)過慎重考慮，做了果斷的決定。
這場“時不我待”的出訪，將原本一場計劃沿用疫情期間慣例，中德雙方通過線上方式在北京召開的大眾品牌造型日（Design Day）,直接升級為一汽-大眾三年以來首次最高級別的赴德正式訪問。12月12日到16日的一個工作周內，從北德到南部，在大眾和奧迪總部所在地，雙方進行了高級別多層級的密集會晤。
據(jù)悉，本次一汽-大眾高管團由總經(jīng)理潘占福帶隊，攜技術開發(fā)、質保、產(chǎn)品管理、營銷等部門的中德方負責人十余人，組成過去三年最大的一次赴德出差陣容。在過去的三年里，因國際旅行受限，所有以往需要實地參加的類似會議，如造型評審、產(chǎn)品會議及戰(zhàn)略研討等，只能以視頻會議方式來完成。
士別三日，尚應刮目相看，而這三年間，時過境遷，內外部均發(fā)生了巨變：一方面，雙方高層管理團隊均有很多重大人事變動，重要職位人員尚未有過見面的交流，部門間需要實地溝通的業(yè)務深受影響；另一方面，中國市場無論是用戶需求還是競爭格局都發(fā)生了翻天覆地的變化，這一切均需要通過面對面的深度溝通來形成共識和行動。
據(jù)悉，本次訪問期間，大眾和奧迪方面董事長及董事會成員悉數(shù)出席，與一汽-大眾經(jīng)管會及高級經(jīng)理代表團進行了深度會談，就合資合作、產(chǎn)品戰(zhàn)略、新能源能力提升等諸多方面的重大話題充分溝通，密集的安排貫穿全程，時間被立體地充分利用，各成員并行與各自對口部門進行了業(yè)務交流。在三年前，雙方高層互訪活動很多，但德方如此高級別全陣容全程集中深度交流，極為少見。
從某種意義上說，這一次大眾品牌和奧迪品牌造型日所展示的、專門為一汽-大眾打造的產(chǎn)品，決定了本文開頭的“三五年見分曉，產(chǎn)品是關鍵”的答案。
為探尋此答案，元旦假期期間，我與幾位本次出訪團組的成員、我的前同事進行了溝通，他們傳遞給我的，無一例外，是對本次交流非常成功的積極評價，對產(chǎn)品競爭力的充分肯定，對雙方合作前景的樂觀看好。這與以往我在合資公司的時候，類似的交流歸來，經(jīng)常帶著分歧、爭議甚至沖突的故事畫風迥然不同。
大眾品牌的營銷高管、一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理趙英如認為，這次訪問目標的達成超出了出發(fā)前的預期，且對方四個方面的變化令他體會深刻：一是空前重視，從大眾到奧迪，董事會全陣容全程深度溝通，幾乎是前所未有；二是產(chǎn)品全面強調對中國消費者需求的滿足；三是態(tài)度更為開放，特別是以往有壁壘的產(chǎn)品研發(fā)核心問題方面，全方位溝通更為順暢；四是合作更加務實，在對中方意見的現(xiàn)場接受程度和決策效率等方面都有明顯體現(xiàn)，約定的溝通機制也更加重視落地性。這些變化可謂“突破性的”。
在一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌看來，站在以往成功合作的基礎上，中德雙方都有著新競爭環(huán)境下的緊迫感，都對合資合作的未來有效模式有積極的思考和探索，在本次互訪中有集中的體現(xiàn)；在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)新賽道的挑戰(zhàn)面前，德國方面對中國市場的重視與日俱增；以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新有明顯的突破；此外，中方團隊對市場洞察、用戶需求、本土化研發(fā)等方面的價值和作用被肯定和認可，中方話語權和決策力在公司內有很高的分量，以尊重和信任為前提的合作將極大地提升經(jīng)營效率和成果。而在我看來，最后這一條正是業(yè)內諸多合作車企多年無法走出的內卷困境，甚至是一些合資企業(yè)衰退乃至出局的最大內因。
隨行的一汽-大眾產(chǎn)品管理總監(jiān)張之昧則補充了對參加大眾和奧迪兩個造型日的感想，他認為，在前期預備階段中傳遞給德方的中國用戶需求得到了充分尊重，大眾品牌后續(xù)產(chǎn)品造型極具競爭力，無論是外形年輕化還是內飾交互性與科技感等方面都有極大突破，奧迪品牌把相關重點車型全部進行了實物展示，無論燃油車還是新能源車型，運動感、豪華感、科技感均有全面升級，中國用戶的體驗需求甚至已經(jīng)引領了總部面向全球的產(chǎn)品研發(fā)。拋開具體化的尚屬產(chǎn)品機密的部分，張之昧總監(jiān)堅信，一汽-大眾的未來產(chǎn)品極具競爭力。
在以上的訪問體會中，所有人反復提及的共同點，是“用戶需求導向”的理念在產(chǎn)品上真正得以體現(xiàn)，這曾經(jīng)是合資企業(yè)最難逾越的產(chǎn)品屏障，亦是參與新一輪競爭的重要前提。而這與本文要提及的另外一個內部事件——一汽-大眾的新版“經(jīng)營方針”，異曲同工，相得益彰。
從市場導向到用戶導向，
解鎖合資2.0時代的制勝密碼
經(jīng)營方針改了兩個字，對一家合資車企在百年大變局中的轉型意味著什么？
2022年10月10日，一汽-大眾召開了公司創(chuàng)·享之道部門文化推進暨沖刺四季度形勢任務動員會，總經(jīng)理潘占福做了動員講話。
在這次內部會議上，潘占福再次詮釋“以用戶為中心”的理念，提出面對新時代的轉型挑戰(zhàn)，公司的經(jīng)營方針也要解放思想、與時俱進。
一汽-大眾的第一版經(jīng)營方針始于1999年。彼時公司即將生產(chǎn)中國首款豪華轎車，而同時又面臨質量不夠穩(wěn)定，體系能力不足，市場開拓乏力的局面。經(jīng)管會審時度勢，提出了“質量至上、技術領先、市場導向、管理創(chuàng)新”的經(jīng)營方針。此方針如燈塔一般，為公司前行之路提供方向指引，拉動公司走出低谷，扭虧為盈，也貫穿在如我一樣的曾經(jīng)的一汽-大眾人近二十年職業(yè)生涯里并帶來深刻影響。至今網(wǎng)絡上的應試題庫、管理案例等資料中仍隨處可見這堪稱經(jīng)典的企業(yè)十六字方針。
2006年，一汽-大眾建成了66萬輛產(chǎn)能，但銷量始終未突破30萬輛，利潤也開始走低?；趯景l(fā)展階段的關鍵因素的識別，時任經(jīng)管會班子提出要“牢牢抓住市場導向的牛鼻子”，將“市場導向”調整到十六字方針的第一位，成為“市場導向、管理創(chuàng)新、質量至上、技術領先”。拉動了整個體系、成功運行至今的產(chǎn)銷平衡會機制，就是基于該理念創(chuàng)建的，帶動了公司的跨越發(fā)展。
潘占福指出，一汽-大眾正在面臨汽車行業(yè)百年未有之大變局帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著社會科技人文的進步，用戶需求越來越呈現(xiàn)多樣化、個性化，“以用戶為中心”就要針對最新變化，更關注用戶多元化需求，去滿足用戶體驗，贏得細分市場。只有將用戶的利益放在第一位，員工和股東利益才能得以實現(xiàn)。“用戶導向”應成為公司經(jīng)營方針的頂層設計。
在此前提下，“技術領先”是“用戶導向”的技術領先，以前是整合股東先進產(chǎn)品投入市場，現(xiàn)在要主動走出技術自強道路，在用戶心中樹立科技價值的典范；圍繞“用戶導向”重新審視“質量至上”，要在產(chǎn)品誕生的各環(huán)節(jié)以用戶視角看待質量，關注用戶體驗，“創(chuàng)享高品質”不是自娛自樂的營銷口號，用戶認可的高品質才是我們的追求；用戶導向之下的“管理創(chuàng)新”，是以用戶需求為中心重塑再造管理流程，不斷用數(shù)字化手段保障全體系能優(yōu)質高效地為用戶服務。
如此，一汽-大眾將以“用戶導向、技術領先、質量至上、管理創(chuàng)新”的經(jīng)營方針，用文化引領管理思維、管理模式的轉變。通過全體系數(shù)智化轉型、流程再造等舉措，實現(xiàn)自我革新與突破，走上轉型趕考之路。
元旦前后，國內汽車媒體和機構紛紛推出“2022汽車行業(yè)十大熱點”之類的年度盤點。類似“合資企業(yè)衰退”的條目，頻頻出現(xiàn)在行業(yè)熱點中，折射出合資車企在新一輪競爭中的嚴峻環(huán)境。
中汽協(xié)旗下官方媒體《汽車縱橫》在“2022中國汽車行業(yè)十大熱點”之一“合資車企出現(xiàn)新一波重整潮”中，提到東風雷諾、廣汽菲克、東風裕隆、寶沃、起亞、廣汽謳歌等退市或破產(chǎn)案例之后，在“縱橫快評”中表示：合資車企曾發(fā)揮了不可忽視的歷史性作用，但合資品牌躺贏的時代結束了。自主品牌崛起，市場占比穩(wěn)步提升，合資品牌出現(xiàn)被邊緣化趨勢。中國汽車市場體系和消費者逐漸成熟，品牌分化是必然。無論合資品牌還是自主品牌，最終都得在大洗牌中以實力圖存。
無論從國家層面還是產(chǎn)業(yè)視角，合資車企在過去、現(xiàn)在和將來都是不可或缺的存在，是中國汽車產(chǎn)業(yè)高水平開放的重要載體，是強大的產(chǎn)業(yè)鏈不可分割的組成部分，也是推動汽車產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的持續(xù)貢獻者。
在產(chǎn)業(yè)升級轉型進入到下半場——決勝智能網(wǎng)聯(lián)汽車的階段，怎樣的車企會決勝新賽道，誰能笑到最后，不僅是合資車企的命題，也是包括所有傳統(tǒng)車企、自主品牌和造車新勢力在內都要趕考的課題。
而合資車企由于股東結構天然的不同屬性，更有其特殊性。所謂“勝人者有力，自勝者強”，從理念到行為上，做到“以用戶為中心”，是對外致勝之根本；而股東各方同心同德，形成合力，消除內耗，優(yōu)勢互補，相比其他類型的車企而言，是對內更重要的前提。
從一汽-大眾的前述兩個內部活動所釋放的信號看，股東雙方已經(jīng)面向未來，強化了合作共識，明確了經(jīng)營方針，對內對外，做好了全面的準備。接下來就要看行動了。
2023年大幕已啟，這一年，一汽-大眾的年度關鍵詞是“篤行”。這是一個充滿中國智慧的詞?！抖Y記·中庸》中寫道：博學之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。經(jīng)過雙方的“學問思辨”，對自身問題及路在何方已漸透徹明晰。從先知到先行，一汽-大眾的“知行合一”將會更篤定有力，篤行致遠。
以“篤行”之姿，走好新一年的趕考之路。合資“優(yōu)等生”一汽-大眾的2023，繼續(xù)值得期待。
