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喬永鋒：品牌應承載更多的使命擔當
文章來源： 添加人： 更新時間：2023-03-26
品牌承載著更多的使命和責任
——武當山茶與全國汽車后市場渠道對接與品牌建設
中汽聯(lián)執(zhí)行會長、中汽協(xié)汽車技術研究院院長 喬永鋒
鄉(xiāng)村振興，產業(yè)興旺是基礎；產業(yè)興旺，品牌建設是關鍵。為貫徹落實農業(yè)農村部頒布的《農業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》，加快培育推介一批產品優(yōu)、信譽好、產業(yè)帶動作用強、具有核心競爭力的農產品區(qū)域公用品牌，提升消費者對優(yōu)質產品的認知和接納，推動產銷銜接，不斷提升農業(yè)品牌的市場號召力、競爭力和影響力，引領產業(yè)提質增效、促進農民持續(xù)增收、推動消費提質擴容。在十堰市委、市政府的大力支持下，武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟即將正式成立，這是十堰市政府經過深思熟慮后的“關鍵動作”，將給武當山茶產業(yè)帶來甘甜雨露般的支持，給十堰經濟以新引擎，也為經濟復蘇注入了新動力。品牌聯(lián)盟將有效提升“武當山茶”公用品牌價值和核心競爭力，推動十堰市的高質量發(fā)展。
黨的二十大指出，高質量發(fā)展是建設現(xiàn)代化國家的首要任務，品牌向上是高質量發(fā)展的重要支撐，品牌不僅是企業(yè)的重要資產，更是國家綜合競爭力的體現(xiàn)。時代變局中，中國品牌正面臨危機與機遇并存的局面。在品牌向上推動中國品牌崛起的道路上，不僅需要在全球舞臺中展示“中國智造、中國創(chuàng)造”的實力，也需要更多像華為、大疆、比亞迪、寧德時代等擁有“厚積薄發(fā)、勇于創(chuàng)新”精神的中國品牌出現(xiàn)，以全球化視野，樹立中國品牌新形象。
當前20%的品牌擁有80%的市場份額，全球已經進入品牌經濟時代。今天，我將就品牌設、公用品牌發(fā)展，武當山茶渠道融合等方面與大家進行交流。
黨中央國務院提出品牌強國戰(zhàn)略
品牌的本質是什么？任何一個卓越的品牌，實際都不僅僅是一個口號，一個logo，一個傳播，它應該是承載著一種使命和責任，它應該凝聚著匠心和創(chuàng)新，它應該代表著一種誠信，這樣的品牌才會有真正的生命力。品牌是一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家競爭力的綜合體現(xiàn)，是一種無形的資產，更是國家的名片；一個國家擁有世界級知名品牌的數(shù)量已經成為衡量一個國家經濟實力的標尺。
黨中央、國務院高度重視品牌建設工作，提出品牌強國戰(zhàn)略。2014年5月10日，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。時任國務院總理李克強在2021年5月作出重要批示，強調要加強品牌建設、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴大需求、推動高質量發(fā)展的重要舉措；努力提高產品和服務的質量與綜合競爭力，使更多中國品牌成為國內外市場值得信賴的選擇。在國家“十四五”規(guī)劃中，品牌作為關鍵詞出現(xiàn)幾十次，品牌戰(zhàn)略已經上升至國家經濟戰(zhàn)略高度，知名品牌的數(shù)量已成為衡量一個國家經濟實力的標志性符號。
2016年6月，國務院印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見 》（國辦發(fā)〔2016〕44號），提出設立“中國品牌日”，凝聚品牌發(fā)展社會共識，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺，提高自主品牌影響力和認知度。2017年4月24日，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”。中汽聯(lián)攜手國家汽車零部件產品質量監(jiān)督檢驗中心等機構自2020年起成功舉辦了3屆“中國汽配品牌節(jié)”，品牌節(jié)得到了中國十堰汽配城、十堰市汽配商會及王大明主席的鼎力支持，這是中國汽配行業(yè)積極響應國家號召，推動中國汽配品牌崛起，成為打造一批享譽全球知名汽配品牌的重要力量。
2022年7月29日，為高質量推進品牌建設工作，全面提升我國品牌發(fā)展總體水平，國家發(fā)展改革委等七部委聯(lián)合發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（發(fā)改產業(yè)〔2022〕1183號），文件要求要進一步引導企業(yè)加強品牌建設，進一步拓展重點領域品牌，持續(xù)擴大品牌消費，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進質量變革和質量提升，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，久久為功促進品牌建設高質量可持續(xù)發(fā)展?！吨笇б庖姟愤€明確指出，到2025年，品牌建設初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，中國品牌世界共享取得明顯實效；到2035年，品牌建設成效顯著，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。
自國家品牌強國戰(zhàn)略提出以來，品牌的發(fā)展與創(chuàng)新已成為經濟發(fā)展工作中重中之重。我國已經涌現(xiàn)出了一批具有國際競爭力和影響力的知名品牌，成為中國品牌的臉譜。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署的統(tǒng)計顯示，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，有研究顯示，品牌價值每增加1%，會給本國GDP帶來0.13%的提升。優(yōu)勢品牌的集合，不僅有助于在國際上打響知名度，更是我國挖掘內需潛力、開拓國際貿易的新契機和新舞臺。讓我國民族品牌集體崛起，并在世界舞臺上占有一席之地，是在座每一位企業(yè)家的光榮使命，希望與會企業(yè)家要率先創(chuàng)造行業(yè)的知名品牌，在品牌建設方面開創(chuàng)一個嶄新的新局面。
中國急需從“制造大國”轉變?yōu)?ldquo;品牌強國”，“中國制造”的全方位產業(yè)升級就是“中國品牌”。市場的現(xiàn)實告訴我們，知名的品牌產品具有明顯的以下特征：一是在市場上具有很高的競爭能力；二是議價能力高，經濟效果顯著；三是具有廣泛的口碑，消費者追求度高；四是在行業(yè)中的影響面廣，是行業(yè)的拳頭產品。我希望在座的企業(yè)家不僅要生產好產品，還要講好中國故事，要成為市場競爭的佼佼者，能在國際上贏得掌聲、受人愛戴，展現(xiàn)中國品牌的魅力，全面提高中國品牌的國際市場競爭力和品牌傳播力。
同志們、朋友們，我們要站的更高，看的更遠，不僅要心懷品牌夢，更要心懷中國夢，以實現(xiàn)中華民族偉大復興為己任，不斷進取、砥礪前行。中國品牌世界共享，中國品牌發(fā)展需要國際合作，世界品牌發(fā)展需要中國力量，希望在座企業(yè)家要隨著品牌強國的東風，共同創(chuàng)造細分領域的領軍品牌，助力于中國品牌國際化發(fā)展，為中國振興、中國夢的實現(xiàn)發(fā)展作出積極的貢獻！
國家高度重視區(qū)域品牌建設
什么是區(qū)域品牌？我認為區(qū)域品牌是人們對一個區(qū)域整體、區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品等的印象、認知及其評價，也是消費者與一個區(qū)域整體、區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品等之間的相互關系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產品品牌之間最關鍵的差異，在于區(qū)域品牌對區(qū)域整體、區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產業(yè)、區(qū)域產品與區(qū)域整體實現(xiàn)共同發(fā)展。
近年來，我國高度重視區(qū)域品牌建設。2021年12月14日，國務院發(fā)布的《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》明確指出，實施優(yōu)質制造工程，開展中國品牌創(chuàng)建行動，制造業(yè)產品質量合格率提高到94%左右。健全集體商標、證明商標注冊管理制度，加強農產品商標及地理標志商標注冊和保護，打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的區(qū)域品牌。率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。2021年10月9日，國務院關于印發(fā)《“十四五”國家知識產權保護和運用規(guī)劃的通知》（國發(fā)〔2021〕20號）要求，開展品牌價值提升行動，實施商標品牌戰(zhàn)略，加強馳名商標保護，提升品牌國際影響力。國家相關主管部委也明確提出，統(tǒng)籌推進產業(yè)區(qū)域品牌建設，健全區(qū)域商標品牌培育制度，鼓勵支持各地結合區(qū)域產業(yè)特色加強區(qū)域品牌培育，制定區(qū)域商標品牌發(fā)展規(guī)劃，促進品牌經濟與產業(yè)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展深度融合，不斷提高區(qū)域經濟的綜合競爭力。這為區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、運用和保護提供了明確的政策支持和法律保障，也為區(qū)域品牌發(fā)展營造了良好的市場營商環(huán)境。
“麗水山耕”、“德州扒雞”、“沙縣小吃”、“信陽毛尖”、“十堰汽配”……近年來，我國不斷推進商標品牌戰(zhàn)略深入實施，各地依托特色農業(yè)或工業(yè)產業(yè)集群優(yōu)勢，打造出了一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌已成為地方經濟高質量發(fā)展的“金名片”。
據(jù)中汽聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)有區(qū)域公用品牌共8000多個，按照中國2844個縣級單位來計算，平均每個縣就有2.8個，這是一個非常龐大的數(shù)字。在這些區(qū)域公用品牌里，有單個獨立產品的品牌，也有跨品類的品牌，在這樣的體系里，如何發(fā)揮好區(qū)域公用品牌的價值、如何做強做大做精區(qū)域供應品牌成為了一個需要持續(xù)去探討的課題，下面我從兩個方面和大家進行分享。
一、區(qū)域公用品牌是經濟發(fā)展的重要載體
實踐表明，產業(yè)集群是我國區(qū)域經濟發(fā)展與產業(yè)經濟發(fā)展的重要形態(tài)，已成為我國區(qū)域經濟高質量發(fā)展的重要載體選擇。
區(qū)域公用品牌是產業(yè)集群提升治理能力的載體之一。區(qū)域公用品牌主要外在表現(xiàn)為集體商標或證明商標，產業(yè)組織或行業(yè)組織通過注冊商標，獲得并依法行使相應的管理權。對內，商標權利人可以通過商標使用授權實現(xiàn)對成員的管理，提升效率；對外，成員通過使用集體商標或證明商標確認品牌的地域或者品質屬性，使消費者便于識別。
區(qū)域公用品牌是產業(yè)集群增強競爭力的載體之一。產業(yè)集群建設的主要目標，就是通過將眾多市場個體凝聚在一起，從而集聚優(yōu)勢力量，獲得并不斷提升市場競爭力。區(qū)域公用品牌可以確保其不斷增加的商譽獲得法律保護，能夠分享內部企業(yè)積累和創(chuàng)造的商譽，從而提升產業(yè)集群整體影響力。同時，區(qū)域公用品牌也幫助使用品牌的企業(yè)獲得消費者信賴和認可，從而在競爭中更有優(yōu)勢。
區(qū)域公用品牌是增強產業(yè)集群吸引力的載體之一。產業(yè)集群的建設離不開產業(yè)規(guī)模的擴大，并依賴于產業(yè)投資的增長。區(qū)域公用品牌在產業(yè)集群區(qū)域與投資者之間架起溝通的橋梁，有助于產業(yè)集群不斷吸納優(yōu)質資源，從而不斷擴大規(guī)模，并形成資金、人才、技術等各類要素的集聚優(yōu)化，為地方經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展作出重要貢獻。
武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟作為“武當山茶”區(qū)域公用品牌的運營管理方，要遵循與時俱進的競爭法則，堅持由“政府主導”和“企業(yè)主營”兩個輪子相互協(xié)力、共同驅動。首先是從政府主導開始，主導兩件大事，一是武當山茶產業(yè)的選擇與培育，二是武當山茶區(qū)域公用品牌的打造。要做好產業(yè)規(guī)劃，戰(zhàn)略尋根，品牌找魂，整合資源，搭建平臺，夯實基礎，傳播推廣，品牌管理，市場主體培育與組建等工作。
二、要全力打造好“武當山茶”這張新名片
武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟的成立，是十堰市的一件喜事，更是行業(yè)的一件大事，得到了多個省市及行業(yè)的高度關注。如何培育好“武當山茶”這個區(qū)域公用品牌，我談幾點想法，供大家參考。
1、要合理定位、著眼于長遠。“武當山茶”品牌的定位一定要符合當?shù)禺a業(yè)實際，要從產業(yè)培育角度出發(fā)進行必要的產業(yè)規(guī)劃。同時，“武當山茶”品牌的頂層設計一定要合理定位，眼光長遠，主動與國際接軌。
2、堅持政府主導，市場化運營。“武當山茶”品牌創(chuàng)建的初期離不開政府的主導。因為創(chuàng)建初期，政府是品牌戰(zhàn)略的決策者、區(qū)域資源的整合者、品牌應用的監(jiān)管者、區(qū)域品牌推廣初期的代言者。完成品牌的頂層設計后，政府應授權武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟進行市場化運營推廣，政府給予相應的資源扶植。
3、一定要重視質量保障體系建設。如果說“武當山茶”品牌是政府和品牌聯(lián)盟提升當?shù)夭璁a品品質的抓手，那么茶產品質量溯源體系一定是品牌管理監(jiān)督的最好工具。茶產品質量溯源系統(tǒng)面向政府提供監(jiān)管功能、面向品牌聯(lián)盟提供授權標準和管理抓手、面向市場提供全流程溯源，通過解決生產者與消費者的信息對稱確保茶產品安全。
4、創(chuàng)新品牌及產品推廣方式。說到品牌推廣大家都不陌生，但是具體到區(qū)域公用品牌推廣幾乎是從零開始，我認為“天南地北家鄉(xiāng)人”體系是“武當山茶”品牌初期推廣階段的有效方式。他們對家鄉(xiāng)有著特殊的感情，對家鄉(xiāng)的產品最為熟知，通過政府一把手代言“武當山茶”，結合天南地北家鄉(xiāng)人自媒體矩陣實時傳播家鄉(xiāng)的聲音、推廣家鄉(xiāng)的品牌，同時也為招商引資搭建獨立的發(fā)聲通道。
5、品牌聯(lián)盟發(fā)展要高舉高打。武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟要有專業(yè)的團隊，推行創(chuàng)建培育一體化，創(chuàng)建培育團隊要在區(qū)縣成立分支機構，配合政府實際運營品牌，在培訓當?shù)貓F隊專業(yè)性的同時，為品牌運營效果負責。同時，要提升到十堰市整體發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略高度，在聯(lián)盟的統(tǒng)一部署下高舉高打、快速發(fā)展。
6、武當山茶品牌要獨居匠心。區(qū)域公用品牌“武當山茶”建設是引領十堰茶產業(yè)高質量發(fā)展的系統(tǒng)工程，產業(yè)發(fā)展的核心要求是科學化管理和標準化生產。對茶產品生產流程實施全程監(jiān)管，用制度管理代替人的管理，建立整個區(qū)域茶產業(yè)的相關標準，確保茶產業(yè)向更健全、更科學的方向發(fā)展。區(qū)域公用品牌“武當山茶”建設，有里子才更有面子，品牌是干出來的，而不是說出來的，是發(fā)揚工匠精神，要扎扎實實、一磚一瓦的去夯實、去建設。
汽車后市場愿攜手武當山茶共發(fā)展
國務院明確提出汽車業(yè)是國民經濟重要的戰(zhàn)略性、支柱性產業(yè)，是穩(wěn)增長、擴消費的關鍵領域。自2009年至今，我國汽車產銷量已連續(xù)十四年蟬聯(lián)全球第一，我國新能源汽車也產銷連續(xù)8年位居全球第一。根據(jù)國家公安部交管局數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國機動車保有量達4.17億輛，汽車保有量達3.19億輛，占機動車總量76.59%。摩托車保有量達8072萬輛，占機動車總量19.38%。全年新能源汽車產量700.3萬輛，比上年增長90.5%。全國二手車交易達到2869萬輛，近五年二手汽車轉讓登記與汽車新車注冊登記數(shù)量的比例由0.77上升至1.24，已超過2022年2686萬輛的新車銷售數(shù)量。
我們著重分析一下這組數(shù)據(jù)，在全國3.19億輛民用汽車中，其中私人汽車保有量2.79億輛，民用轎車保有量1.77億輛，其中私人轎車保有量1.67億輛。結合全國汽車駕駛人達到4.64億人，說明汽車市場還有較大的增長空間。2022年全國汽車規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入達到10萬億元，占全國GDP的9%，占整個工業(yè)比重超過30%，汽車后市場規(guī)模超過2萬億，僅汽車維修業(yè)的產值達到8000億元，2022年我國汽車保有量已經超越美國，成為汽車保有量第一大國。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動汽車后市場的快速發(fā)展，汽車產業(yè)仍是國家穩(wěn)增長、促銷費的重要領域。
中國（十堰）汽配城在汽配行業(yè)有著舉足輕重的地位，是全國汽配市場的一張金名片。他是一家以商用車零部件為主的專業(yè)交易流通市場，是全國范圍內第一批建設的汽配市場，也是經國家工商總局批準、全國唯一冠名“中國”字號的汽配城。市場于1999年9月建成并投入運營，在湖北大明實業(yè)集團董事長王大明的帶領下，中國（十堰）汽配城、汽配廣場以東風系列商用車配件為主，以“買全球、賣全球”的營銷模式輻射國際國內市場，市場總計入駐經銷單位1500余家，經銷商來自全國等20余個省市，以及伊朗、俄羅斯等國家和地區(qū)，目前年市場銷售額達260億元。中國（十堰）汽配城是十堰市的一張名片，我想很快“武當山茶”也將成為十堰市的一張新名片。
王大明主席經常在中汽聯(lián)舉辦的會議中提到，過去是有品質無品牌，現(xiàn)在要從有品質到有品牌，今天的競爭越來越趨向于品牌競爭，品牌就是今后競爭的焦點。他認為產業(yè)集群是我國區(qū)域經濟發(fā)展的重要形態(tài)，已成為我國區(qū)域高質量發(fā)展的重要載體。在產業(yè)集群建設和發(fā)展中，區(qū)域公用品牌建設日益展現(xiàn)出重要作用和價值。通過塑造區(qū)域品牌，為區(qū)域內從事這一產業(yè)的企業(yè)進行專業(yè)化管理，聚合力量共同開拓市場，面對國際市場進行競爭，是符合中國國情的打造品牌之路，在實現(xiàn)區(qū)域經濟高質量發(fā)展的同時，助力形成雙循環(huán)發(fā)展新格局。
中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于建立健全生態(tài)產品價值實現(xiàn)機制的意見》，提出“鼓勵打造特色鮮明的生態(tài)產品區(qū)域公用品牌，將各類生態(tài)產品納入品牌范圍，加強品牌培育和保護，提升生態(tài)產品溢價”，這為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了很好的政策保障?！秶屹|量興農戰(zhàn)略規(guī)劃》也明確提出，要大力推進農產品區(qū)域公用品牌建設，培育一批叫得響、過得硬、有影響力的農產品區(qū)域公用品牌。中汽聯(lián)愿意牽線搭橋，與武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟緊密合作，把“武當山茶”作為中國汽車服務業(yè)大會及汽配行業(yè)的指定用茶，以茶會友，共談創(chuàng)新，促進汽車后市場與武當山茶的深度融合、共謀發(fā)展。
借此機會，我對武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟提三點建議，供大家參考。
產業(yè)層面要煉厚度而不是高度。產業(yè)興則區(qū)域經濟興，產業(yè)是區(qū)域經濟發(fā)展的核心引擎，所以區(qū)域公用品牌建設與打造，不是品牌戰(zhàn)略的問題，而是區(qū)域經濟產業(yè)戰(zhàn)略的問題，基于產業(yè)趨勢、區(qū)域特色和比較優(yōu)勢來完成頂層設計，來構建產業(yè)生態(tài)圈。品牌聯(lián)盟要高度聚焦茶產業(yè)，把有限的資源聚焦和集中在茶這個賽道上打穿吃透。“武當山茶”的品牌建設，對外要完成品牌溝通，建立強勢能的品牌傳播工作，對內更重要的是調結構、提效率的統(tǒng)籌協(xié)調問題。品牌聯(lián)盟應盡早在“產業(yè)、市場、場景”三個方面構建三位一體的區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略，端正產業(yè)態(tài)度，吸引全球企業(yè)、協(xié)會及其各產業(yè)鏈主體實現(xiàn)共享、共建、共創(chuàng)。
品牌層面要煉聚焦度而不是廣度。知名度、美譽度、忠誠度，相信大家對這三度肯定都不陌生，這一切的前提，是需要一個持續(xù)引領趨勢的強勢品牌。何為強勢，那就是聚焦關鍵任務，“武當山茶”品牌建設要圍繞核心價值、核心競爭能力聚焦的重復傳播，才會不斷增加品牌資產。同時，要做好深度調研和系統(tǒng)規(guī)劃，品牌方面要和其他競爭區(qū)域茶品牌錯位競爭，避免茶產品區(qū)域公用品牌建設“產品同質化”、“口號同質化”和“運營同質化”。
運營層面要煉融合度并協(xié)同增效。首先要做的是融合度，武當山茶產業(yè)（品牌）聯(lián)盟各方參與主體要理清各自角色和任務，在達成共識的戰(zhàn)略目標、文化理念的支撐下踐行各自使命。倡導品牌聯(lián)盟構建“一個平臺三輪驅動”的運營模式，即政府主導，企業(yè)主營，社會參與。要打造好“武當山茶”全產業(yè)鏈營運體系，從上游茶園采摘到中游加工、下游銷售及延伸品開發(fā)，全產業(yè)生態(tài)的構建管理過程中由政府和品牌聯(lián)盟統(tǒng)籌戰(zhàn)略、品牌、標準的制定與監(jiān)督工作，企業(yè)及其從業(yè)者做好市場與消費者的充分互動。
品牌化是一個要素重組、體系優(yōu)化、價值重構的系統(tǒng)工程。區(qū)域公用品牌建設尤其要“急產業(yè)之所急，為企業(yè)不能為”，不缺位，也不要越位。在新形勢下，我們需要政府、協(xié)會、企業(yè)同心協(xié)力，勇?lián)衽d民族品牌的使命，爭創(chuàng)優(yōu)質品牌，講好品牌故事。我們還要站的更高，看的更遠，不僅要心懷品牌夢，更要心懷中國夢，以實現(xiàn)中華民族偉大復興為己任，不斷進取、砥礪前行、再創(chuàng)輝煌。
